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你與成功營(yíng)銷只缺了一個(gè)故事

微信營(yíng)銷

導(dǎo)讀:大多數(shù)人做品牌會(huì)怎樣做?最通常的做法是提煉自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)然后啟用大量的媒體做最大范圍的傳播。實(shí)際上這種做法有效嗎?且不論對(duì)錯(cuò),我跟大家分享一個(gè)小故事,叫貓吃辣椒。一個(gè)

發(fā)表日期:2020-05-11

文章編輯:興田科技

瀏覽次數(shù):7596

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大多數(shù)人做品牌會(huì)怎樣做?最通常的做法是提煉自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)然后啟用大量的媒體做最大范圍的傳播。實(shí)際上這種做法有效嗎?且不論對(duì)錯(cuò),我跟大家分享一個(gè)小故事,叫貓吃辣椒。

一個(gè)父親把兩個(gè)兒子叫到一起,問他們?nèi)绾巫屫堖涑岳苯?,大兒子先舉手說:“讓貓咪吃辣椒分為三步,第一步把貓嘴打開,第二步把辣椒放進(jìn)去,第三步把貓嘴合上”。這時(shí)候爹失望的搖頭說:“你作為窮苦人家的孩子應(yīng)該知道,哪里有壓迫哪里有反抗,所以你這招不靈”。

二兒子說:“不如直接給貓吃辣椒,把辣椒放在肉包子里給貓吃,貓肯定就吃了”。爹也是失望的搖頭,“你作為窮苦人家的孩子應(yīng)該知道,欺騙只會(huì)有一次,你這招不但以后貓不吃辣椒了,連肉包子它也不碰了”。這時(shí)候兩個(gè)兒子互相對(duì)視,問他們的爹應(yīng)該怎么辦?

爹說:“你把辣椒磨成辣椒油抹到貓屁股上貓就會(huì)吃,為什么貓會(huì)吃?因?yàn)樨垥?huì)疼,它一疼它就會(huì)去舔,舔完了你再抹它又吃。貓就做到了自動(dòng)自發(fā)的吃辣椒?!?/p>

這個(gè)故事出自佛教的《百喻經(jīng)》,這是里面的小典故,這個(gè)故事詮釋了我們做管理、營(yíng)銷、傳播最核心的本質(zhì)。

管理、營(yíng)銷、傳播最本質(zhì)的是讓特定人群改變他的行為和認(rèn)知,達(dá)到你既定的目標(biāo)。

我們做管理是不是你告訴員工你應(yīng)該做什么工作?然后你讓員工把這個(gè)事情做完了,達(dá)成你既定的目標(biāo)。做營(yíng)銷更是,顧客沒有購(gòu)買欲望,你做市場(chǎng)引導(dǎo)營(yíng)銷策略,讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買的行為。

做傳播也是,受眾本來對(duì)你沒有任何認(rèn)知,但是你通過信息導(dǎo)入,讓他對(duì)你的品牌有了基礎(chǔ)的認(rèn)知,從而產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。其實(shí)就是詮釋這樣一個(gè)最本真的道理。

你與成功營(yíng)銷只缺了一個(gè)故事 公司網(wǎng)站需要多少錢

改變別人的行為和認(rèn)知,我們通常用的手段是什么?

第一個(gè)叫做暴力;

第二個(gè)叫做欺騙;

暴力是什么?如果你不做你會(huì)失去什么。

欺騙是什么?欺騙就是忽悠,如果你去做會(huì)得到什么,其實(shí)就是給你畫一張餅。

但實(shí)際上這兩招有用嗎?大多數(shù)情況下都是沒用的。你看這個(gè)父親的策略優(yōu)質(zhì)在哪?他跟兩個(gè)兒子最大的不同是,前面兩個(gè)策略是“我要讓你干什么”,父親的策略是“把我的事情變成你的事情”,讓你自動(dòng)自發(fā)的去做。

02

經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定地步以后,我們都會(huì)進(jìn)入到劇場(chǎng)社會(huì),劇場(chǎng)效應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生在我們身邊。

這個(gè)效應(yīng)怎么來的?最早提出這個(gè)概念是法國(guó)社會(huì)學(xué)家叫羅梭,他預(yù)測(cè),當(dāng)我們的文明進(jìn)化到一定地步的時(shí)候,人類都會(huì)進(jìn)入劇場(chǎng)化的社會(huì),每個(gè)人在那種社會(huì)當(dāng)中既是表演者又是觀眾,你既是表演者又是欣賞表演的人,這時(shí)候演員和觀眾之間就需要一種劇場(chǎng)化的符號(hào)進(jìn)行連接。我給大家舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子。

很多人買奢侈品、開豪車、戴金表,其實(shí)我們想一下你買的奢侈品愛馬仕的包包,戴的勞力士真的很美嗎?真的具有時(shí)尚感覺嗎?真的很有品位嗎?真正越經(jīng)典款式變化很少,也不漂亮,為什么我們買?

買的原因就是你要告訴別人你能買得起,你買的這些所有東西都形成劇場(chǎng)化的符號(hào),是你給別人一種證明和認(rèn)知,也就是我們進(jìn)入一個(gè)秀的社會(huì),如果你做一個(gè)品牌你必須建立劇場(chǎng)化的符號(hào)。

我給大家講一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的小秘密,我是寫企業(yè)案例,品牌故事的。我除了講課分享之外,很多時(shí)間都用來寫作,例如我們要包裝一個(gè)企業(yè)家或者包裝某位專家或者教授,在中國(guó)最常規(guī)的做法就是給他出一本書,如果我們要設(shè)定一個(gè)角色給他包裝,我們通常分為三步。

第一步先解構(gòu),看他素材、價(jià)值觀、看他的知識(shí)體系,整理清楚。

第二步去國(guó)外找近兩年在西方和美國(guó)符合這種價(jià)值觀這種素材新的理論體系出過什么新書,尤其是中國(guó)沒有上市的書。

第三步把國(guó)外理論體系跟我們的企業(yè)家素材整合在一起,編一個(gè)新名詞,這個(gè)名詞在中國(guó)永遠(yuǎn)沒有出現(xiàn)過,就可以了,把符號(hào)具像化夸大化,然后用力渲染,在我們這叫做占山為王,就像你占一個(gè)山頭立馬插上旗子喊一嗓子這個(gè)山頭就是我的了,你以后再看到這個(gè)符號(hào)就是我,看到我也代表這個(gè)符號(hào)。

符號(hào)建立的核心在于形成一個(gè)新的品類,做到品類第一。在用戶心智當(dāng)中形成獨(dú)特唯你的認(rèn)知。如此,你的品牌傳播才是真正有效的。 而新品類的建立最容易的一種做法就是切割用戶的應(yīng)用場(chǎng)景。

例如,北京各大賣場(chǎng)的剃須刀常規(guī)性的理解肯定是男性用戶購(gòu)買占大多數(shù),但真實(shí)的情況是,60%的購(gòu)買者是女性。因?yàn)榕运湍猩Y物最常見的就是剃須刀。領(lǐng)帶和腰帶象征著特殊含義,送表太貴,而剃須刀特別合適。

如果量化了這個(gè)場(chǎng)景,剃須刀相當(dāng)大的份額變成了女性禮品市場(chǎng)。這時(shí)可以形成情侶禮品一個(gè)新的品類,在包裝,體驗(yàn)上都可以進(jìn)行創(chuàng)新。很多企業(yè)不會(huì)量化場(chǎng)景,有一個(gè)最大的原因是把用戶當(dāng)成客戶。

03

故事創(chuàng)作的四大元素

角色最核心的一點(diǎn)是,一定要聚焦和人格化。

進(jìn)行故事化創(chuàng)作首先要具備人格化。這個(gè)核心點(diǎn)的提煉來自于單口相聲和評(píng)書。一般評(píng)書的表達(dá)是:

“打南邊來了個(gè)金甲金盔的老將,打北邊來了一個(gè)銀甲銀盔的小將,老將怒視小將一眼打馬上前,跟小將殺得個(gè)天昏暗地,大戰(zhàn)300回合,小將敗下陣來,落荒而逃,老將乘勝追擊?!?/p>

這是常規(guī)評(píng)書的段子,但是現(xiàn)實(shí)中的人類戰(zhàn)爭(zhēng)沒有任何一場(chǎng)是兩位將軍在陣前殺的天渾暗地,兩邊的士兵在后面戳著槍看熱鬧。但如果故事按真實(shí)情況來講,這個(gè)場(chǎng)景就會(huì)變成:

“從南邊來了5千人,從北邊來了5千人。這邊5千人和那邊5千人混戰(zhàn)在一起……”。

整個(gè)故事就會(huì)變得干澀,要把五千個(gè)人當(dāng)成一個(gè)人來寫,這樣才能有空間展示精彩的細(xì)節(jié),整個(gè)故事才能吸引人。所以故事要充分聚焦,這樣故事才會(huì)立體,才會(huì)耐看。

細(xì)節(jié)的彰顯是角色高度聚焦的結(jié)果,我們創(chuàng)造細(xì)節(jié)把握一個(gè)核心理念:一定用陌生的角度寫一個(gè)熟悉的事物。

互聯(lián)網(wǎng)那么發(fā)達(dá)、信息傳輸無(wú)邊際。沒有什么東西是陌生的,事物都是熟悉的,你一定要用陌生的角度寫一個(gè)熟悉的事物。

我舉一個(gè)例子,我們每天都在北京轉(zhuǎn),我們用一張照片記憶北京,我們通常拿起手機(jī)拍一張照片,用正常視角。好的廣告通常怎么做?一定是城市的俯拍,為什么用俯拍?因?yàn)槲覀儾怀S眠@個(gè)角度,都是北京,但是你換一個(gè)角度完全感受不一樣,細(xì)節(jié)把握就是你獨(dú)特的干貨觀點(diǎn)嵌入到你的故事當(dāng)中。

懸念,我通過看韓劇得來的,我發(fā)現(xiàn)我一看韓劇以后,看完前面幾集,后面一直想看到結(jié)尾,所以特別浪費(fèi)時(shí)間,后來我想為什么韓劇故事特別吸引人,韓劇通常怎么演?

要么男主人公得病了,要么女主人公出車禍了,要不然哥哥愛上了妹妹,特別勾引你想看看結(jié)局,那哥哥妹妹最后是不是搞在一起了,或者男主人公是不是活過來了。你那種懸念感特別強(qiáng),故事帶入感特別強(qiáng)。

我告訴大家一個(gè)道理,懸念制造一定把握一點(diǎn),當(dāng)你懸念結(jié)束之時(shí),一定是你故事結(jié)束之時(shí)。這是很重要的一點(diǎn)。

所以看寫得非常好的軟文,廣告嵌入成分一定在最后的時(shí)刻,一定在結(jié)尾,它不可能在中間,因?yàn)橹虚g一出現(xiàn)這個(gè)故事沒有辦法往下看了。我們用得最多就是標(biāo)題黨,看過類似的標(biāo)題,美女在洗澡,結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去一看一個(gè)一歲的美女在洗澡。就是懸念的成分,所以懸念一定要放在最后。

情緒,好的故事一定要引起共鳴,能夠帶入情緒。

我們?cè)陔娪霸豪锟吹接捌泻萌撕蛪娜藢?duì)打,當(dāng)好人被壞人打的很慘的時(shí)候,如果注意一下前后左右的觀眾,很多觀眾會(huì)下意識(shí)的往后躺,這時(shí)觀眾把自己當(dāng)成了電影中的好人。這就是帶入感引起的情緒上的共鳴。

04

角色,細(xì)節(jié),懸念,情緒是創(chuàng)作故事的四大要素。有了這四個(gè)要素,還要遵循好萊塢劇本最常用的“三劇幕”式的敘事結(jié)構(gòu)。

第一步,遇到問題;

第二步,解決問題;

第三步,道德升華。

上一次美國(guó)總統(tǒng)選舉,希拉里打一張宣傳廣告,就是一句話“午夜三點(diǎn)當(dāng)白宮電話一響你希望接電話的人是誰(shuí)”。白宮鈴聲午夜三點(diǎn)響起,誰(shuí)去接電話,一定是總統(tǒng)。

這張海報(bào)很巧妙告訴你,如果說午夜三點(diǎn)白宮電話鈴聲響起,當(dāng)總統(tǒng)的人就是我希拉里最合適,為什么?

午夜三點(diǎn)白宮電話鈴聲響起,一定是非常緊急,生死攸關(guān)的國(guó)家大事,這時(shí)候你要用最短時(shí)間從你臥室跑到能接電話的地方,在電話鈴聲響完之前你首先做到一點(diǎn):對(duì)白宮非常熟悉。誰(shuí)熟?

希拉里熟,第一夫人在白宮入駐過8年,只有她熟。但是奧巴馬在白宮的凌晨三點(diǎn),黑燈瞎火,一個(gè)黑人,大家想象一下就覺得他會(huì)絆倒在路上。這是用了一種很隱喻的方式凸顯自己,把別人給扼殺了。

這就是世界級(jí)的故事高手要做的事情:不但要建立品類第一,而且要做到我是唯一,這是最牛的地方。

這里面有很多根源,有商業(yè)的迭代,有社會(huì)化變革,今天因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系只能分享到這。

最后送給大家一句話,我非常喜歡的一個(gè)導(dǎo)演叫安迪沃霍爾,他說:

“在未來每個(gè)人都可以成名15分鐘”

我們現(xiàn)在進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,機(jī)會(huì)會(huì)眷顧每一個(gè)人,但是問題來了,當(dāng)你15分鐘到來的時(shí)候,你是不是真的有能力把自己最好的一面展示給大家。

我把這句話送給大家,希望每個(gè)人迎來屬于自己的15分鐘的時(shí)候都能展示你自己最美麗的瞬間。

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